历时16天的北京奥运会已落下帷幕。在激情四射的奥运赛场内外，以鸿星尔克、特步、安踏、匹克为代表的泉州运动品牌和以阿迪达斯、耐克、锐步、彪马为代表的国际运动品牌也上演了一场火热的奥运营销战。
泉企“曲线入奥”
8月9日，身穿印有鸿星尔克标志参赛服的中国女子举重运动员陈燮霞，摘得中国代表团“首金”。成功押宝“首金”不仅准确传递鸿星尔克“TOBENO.1”的品牌精神诉求，也使鸿星尔克LOGO在中国运动品牌中脱颖而出，率先出现在北京奥运会的冠军领奖台上。
和鸿星尔克一样，特步、安踏、匹克、康踏、名乐、361°、露友等泉州运动品牌纷纷选择了曲线奥运攻略，通过赞助的形式与白俄罗斯、伊拉克、朝鲜、立陶宛、塔吉克斯坦等国家代表团及中国国家羽毛球队、乒乓球队、举重队建立合作伙伴关系，达到“曲线入奥”目的。
“特步在奥运会期间的广告投放及与白俄罗斯国家代表团的合作起到很好的效果。”特步总裁丁水波说。鸿星尔克总裁吴荣光对公司此次奥运营销所取得的效果表示满意：“我们赞助的朝鲜国家代表团也获得两金一银三铜，成绩好过上一届。运动员的表现和鸿星尔克精神诉求保持一致，结合得较理想。”据鸿星尔克集团副总裁吴荣照向媒体透露，奥运会后，观众能看到陈燮霞代言的新广告了。
憧憬“后奥运时代”
来自奥运营销的统计经验表明，赞助奥运会的预算和围绕奥运会运作的营销传播活动预算的最佳比例应该是2∶8。而对于体育营销的投入，策划界名家叶茂中认为，如果你花了1000万元的赞助费，就要花3000万元甚至更多的传播费用，用于广告和公关。
对此，泉州民企领袖们有着清醒的认识。“在本土运动品牌国际化过程中，奥运会只是一个亮点，营销策略要有连续性、长期性。做大做强本土运动品牌的关键是如何有效地整合自身资源，只有包括销售终端建设、产品研发、技术创新等资源的整合到位、均衡发展，企业才有可能在市场竞争中占有先机。因此，‘后奥运时代’的营销比奥运会期间更为重要。”鸿星尔克总裁吴荣光说。
安踏品牌总监徐阳认为，企业需要围绕奥运会采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。“‘后奥运时代’的营销要求我们做好每一个细节，做好所有点和面的结合。”据悉，安踏目前正在大步推进奥运年的“奥运旗舰店”建设。而特步也将实施大规模终端店面改造计划，推广“奥运概念店”：即将原有店面面积扩大，并向城市黄金区段转移。此外，特步还抢先一步，签约成为第十一届全运会的运动装备惟一合作伙伴与指定赞助商。
业内人士指出，北京奥运会于泉州运动品牌而言，是一次集体实力的展示和检验。可以肯定的是，“明星代言+央视广告”的营销模式已成为历史，“后奥运时代”将催生新一套立体化营销模式。 |
